十问微信小游戏负责人:做小游戏赚不到钱怎么办?只有洗流量才是出路吗?

十问微信小游戏负责人:做小游戏赚不到钱怎么办?只有洗流量才是出路吗?

“如果只会照搬,不会创造,我认为想活下去还蛮难的。”


文/托马斯之颅

推出近2年的小游戏怎么样了?这个领域还能赚钱吗?从业者的答案各不相同。


有人认为小游戏不是游戏,是流量生意,必须要靠流量运营才能赚钱;也有人认为市场正在走向成熟,创意游戏,精品游戏才是赚钱的正道;还有人认为这个领域失去了红利,不再适合创业,洗牌已经成为常态。


在8月22日的微信公开课小游戏专场上,微信方面公布了新的扶持政策和一系列数据:2019年上半年,开发者获得的广告分成收入为11亿元。共有21款小游戏广告月流水过千万,16款小游戏内购月流水过千万,这些数字比去年更高。

十问微信小游戏负责人:做小游戏赚不到钱怎么办?只有洗流量才是出路吗?

十问微信小游戏负责人:做小游戏赚不到钱怎么办?只有洗流量才是出路吗?

在活动中场,微信小游戏业务负责人李卿,以及《旅行串串》、《动物餐厅》和《荒野日记》的负责人接受了多家媒体的采访,问题包括:


做小游戏赚不到钱怎么办?

小游戏团队的生存率这么低,微信怎么看?

一轮轮洗用户流量的小游戏会是赚钱的常态吗?创新游戏到底有多少出路?


以下为葡萄君整理的主要采访内容:

十问微信小游戏负责人:做小游戏赚不到钱怎么办?只有洗流量才是出路吗?

从左到右依次是叶田、汤庭泉、李卿和周巍


我最近和很多发行、研发交流的感觉,就是大家都赚不到钱。你们对这个问题怎么看?


李卿:关于当前开发者赚不到钱,我认为可能由3个原因造成:


第一,内容缺乏新意,甚至在简单地照搬。今年1月,我曾说小游戏是一个再创造的过程,这是一个基于微信现有玩法的细分市场,你要在有研发经验的基础上,理解用户和关系链,探索分享规则,选对品类,最后才能获得用户和收益。


第二,如果开发者的内容不错,但获取不到足够多的用户,我们也针对几个环节提供了解决方案:


在小范围测试的打磨阶段,今年1月我们已经允许刚上线90天以内的游戏申请种子用户;在自成长阶段,我们会让种子用户和内容之间更加匹配;在更大的规模化阶段,我们希望提供更多工具,降低大家的资金使用成本。


我相信如果选对品类,更小的团队做小游戏会比做手游更有机会。


十问微信小游戏负责人:做小游戏赚不到钱怎么办?只有洗流量才是出路吗?


目前大部分小游戏都要围绕广告变现,围绕流量产生商业价值。但我接触到的情况是,赚钱的游戏想获量但获取不到,有流量的产品收入则很低,这两者应该怎么平衡?


李卿:因为iOS上小游戏一直无法内购,这部分的收益有缺失,所以大家的直观感受就是艰难,这个词我们不回避。我们也一直在和苹果沟通,有消息会第一时间告诉大家。


至于广告变现为什么不够好?从内容本身来看,从业者对变现广告组件还是相对陌生,而且大多更擅长to C的收费,不太会做to B收费的游戏机制设计,这一块的盘子非常大。现在广告主大多还是App游戏,但我们提供了一批新的人群,相信以后的广告主会更加多样。


十问微信小游戏负责人:做小游戏赚不到钱怎么办?只有洗流量才是出路吗?

现在手游广告的占比已经减少了


还有小游戏中心的问题:早期我们的内容比较少,所以没有迫切地做一些路径,帮助用户找到自己喜欢的游戏。最近游戏多了之后我们又做了一次改版,现在会展示用户玩过的小游戏,也会基于搜索结果形成千人千面的推荐。


至于广告变现的问题,还可以请坐我旁边的周巍聊聊。


周巍(《旅行串串》产品负责人):其实很简单。在设计游戏前,你就要先想好为什么广告主要买你的广告。


说得直接一点儿,在休闲游戏的生态没做好的时候,收益最高的小游戏就是传奇转化器。所以《消灭病毒》瞄准的就是30岁以上的男性用户,他们足够重度,很适合传奇、奇迹投放效果广告。


那为什么女性用户的eCPM比较低?我认为女性用户不适合效果广告,他们适合种草类的品牌广告:在她们心里种一个萌芽,重复出现,频次击穿,慢慢转化。这期间品牌广告70%的预算都不知道花在了哪个地方。


25-30次传奇广告就能换来一个下载激活,但推送电商、化妆品想有效果,还需要更多步骤。比如如果判断玩家是化妆品的目标用户,那就通过激励视频弹出一个广告,让他们填地址,送小样,帮助厂商搜集数据,这是一个好的方向。


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《旅行串串》


微信小游戏制订扶持政策的逻辑是怎么样的?


李卿:观察最小规模团队的生存状态。比如一名美术,一名程序员,一名产品经理,这就是生产游戏的最小单元。我们会思考,什么扶持政策,什么能力才能让他们有机会长大。


有开发者说,他们希望微信能用API的方式把数据开放给他们。的确,直接给API我们都能节省工作量,但我刚刚说的这个规模的团队可能没有对接API的后台,他们需要的是显性化的可读报表。所以我们就这么做了。


目前创意小游戏中很少能看到中重度的品类,他们会获得更多的扶持吗?


李卿:我们不排斥中重度的产品,但大家也都是品鉴团的成员,大家会发现拿到的重度产品本来就比较少;其次就是因为内购的问题,很多重度产品的体验不够统一,这抑制了重度产品的表现。


有开发者抱怨,说我们的分成比例太高,重度游戏做不起来。但我们判断分成的高低是相对概念,只要资金周转足够迅速,大家就能把盘子做大。否则就算平台一分钱不拿,也依然会有重度挣不到钱。


十问微信小游戏负责人:做小游戏赚不到钱怎么办?只有洗流量才是出路吗?

前几天微信小游戏推出了“快周转”功能


我观察到很多开发者都在关起门来,拍脑袋做游戏。他们未来可能连万分之一的存活率都没有。你们会不会给他们更多的扶持?


周巍:我来补充一下。我们2015-2018年平均每年都亏1000多万,就是因为在App市场赚不到钱。但现在我们在小游戏市场赚到钱了。这个话很得罪人,但原因就在这儿:这里竞争对手比较少,比较弱。


野蛮生长所带来的红利都属于复制,而不属于创新,但这个事情要慢慢改变。当行业里有10个《消灭病毒》,10个《动物餐厅》,更多像我们一样做独立游戏的团队就会进来。所以你的问题不是小的开发者有多少存活率,而是优质生产力还没拉进来。


李卿:小游戏从开放到现在只有600天,我们用不到2年的时间走过了手游市场更长时间的路。我们在进化,开发者在进化,用户也在进化。如果开发者闭门造车,那很可能就会失败,大家都要预判用户成长之后需要什么内容。


如果只会照搬,不会创造,我认为想活下去还蛮难的。平台会给理解这个道理的人更多的帮助,而不是说你失败了,你也应该挣到钱。


十问微信小游戏负责人:做小游戏赚不到钱怎么办?只有洗流量才是出路吗?


今年1月张小龙说对小游戏并不满意,因为大部分游戏互相拷来拷去,一轮轮洗用户流量。但最近就有赚到钱的开发者在演讲中第一句话就说,不要把小游戏当成游戏,它的本质是流量生意。你们对这种言论怎么看?


李卿:可以听听旁边几位赚到钱的开发者的意见。


叶田(《荒野日记》产品负责人):我们不擅长流量,我们之前一直做手机游戏,一款游戏可能要做3-6个月,甚至1年,但别人做小游戏只要2周到1个月,所以去年我们被打得很惨。还有人告诉我,他们做到了上亿大用户量,但这些用户平常都是不玩游戏的,这个很打击我,因为我们不擅长给不玩游戏的人做游戏。


但今年我看到了《消灭病毒》,看到了生态的变化,所以就加大了小游戏的投入。我相信现在只玩流量的人过得没有那么顺畅,因为如果必须做流量,那我们肯定会被屠杀掉,但在现在这个生态,我们可以在细分领域做起来。


汤庭泉(《动物餐厅》研发负责人):我认为流量和创意不冲突。如果游戏很有创意,那大家都会来玩。为什么有用户不爱玩游戏?因为劣币驱逐良币,而有创意的好游戏会重新激发玩家的食欲。所以做有创意的游戏,一定能带来很大的流量。


李卿:其实在任何平台新生的时候,最敏感的一定是做流量生意的人。他们就像贸易员,对商机最敏感,但生产内容和货物的人要做自己的事情,他们没有那么快。App市场同样也经历过这样的局面。当小游戏用户成长起来之后,一定能看到流量生意和内容逻辑共存的局面。


前两天创意小游戏的入口改版,很多人猜测是不是说明微信要做榜单了,或者是要为创意小游戏提供一个中心化的入口。


李卿:我们做这件事根本就没想过“榜单”、“中心化”之类的词,只是觉得如果游戏做得好,就应该曝光给更多用户看到。我们希望这个入口的显示结果是千人千面的,只是现在创意小游戏太少了,所以一眼看过去就全看完了。

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会不会尝试增加创意小游戏的数量?


李卿:创意小游戏是由品鉴团来评选的,我们一共接到了1500款游戏的申请,最后通过的只有35款,但我们也不会刻意调节通过率。不过也有一些研发担心,创意游戏是不是必须是小众的,不挣钱的,要符合评委的口味。所以未来我们还会考虑大众评审的意见,让更多用户参与进来。


被评选为创意小游戏之后,几款游戏的收入都有多大的提升?你们都是怎么突围的?


叶田:《荒野日记》还没有很大的提升。拿到创意小游戏之后,我们没想先获取大额流量,因为担心浪费。因为我们现在的版本只有一个好的玩法,广告设计,上手难度都还有很大的问题。不过可能是因为创意小游戏的曝光,最近我们游戏每天都有几万的量。


周巍:我们通过微信小游戏,仅4月,5月就比之前多了1000多万的到账收入。而且创意小游戏除了经济价值,还会对团队士气有很大的鼓励——就和拿苹果推荐一样


至于突破,我觉得小游戏有两个核心能力。一个是登录的时候开发者能看到用户信息,比如是男是女,这在App端没法做到。那能不能在游戏开头为男性展示硬朗的画风,为女性也展示适合他们的画风,提升留存?


另外就是关系链的深度使用,像《旅行串串》就做了基于个人情感的,点对点的分享。比如你有一个心仪的女孩,但在现实中很难开口。那你可以在游戏中邀请她成为你的女朋友结伴同行?这种过渡对人与人之间关系的突破很重要。总之就是利用微信的能力,和生活的东西结合。


近期小游戏的增长规模如何?


李卿:用一个词形容,就是稳健……大家别笑哈,这个词背后是两件事情:平稳和健康。


上午我讲了一块很重要的内容,就是内容安全和信息安全。我不希望类似版号的问题困扰小游戏,我们能接受慢一点,而不希望因为某些问题我们突然上去,但因为某些问题又被动地往回退。


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