为什么Facebook ecpm会这么低

众所周知,当我们在Facebook上做广告时,我们必须赢得广告拍卖,拍卖价格要高于其他广告商,目的是向我们的潜在客户展示他们的广告。一个次要的知识,也是最重要的知识。Facebook用来决定我们所接触到的大量可用广告中的哪一个将在正确的时间,在正确的位置展示给正确的人的过程。

当我们建立一个Facebook广告活动时,我们被要求设定一个代表我们愿意为特定结果支付的最大金额的出价。就金钱而言,Facebook声称,通过出价一个人的真实价值(你可以提出的达到最低利润成本的最高出价),广告商将最大限度地提高一项活动的绩效,并基本上每次都获得较低的每结果成本。

但是还有什么需要知道的吗?

与传统媒体渠道(电视、广播、报纸)相比,社交媒体广告的附加值在于,它们能够根据用户表现出的行为和兴趣,向用户提供定制的、独特的服务。简而言之,没有人会看到和我在新闻提要上看到的广告一样的广告,因为它们不会平等地适合每个人。

每天都有数以百万计的广告商试图达到相同的目标简档,Facebook必须确保为用户提供最相关的广告,因为维克瑞-克拉克-格罗夫斯拍卖旨在扩大广告商的价值,同时个性化消费者体验。因此,Facebook的广告拍卖旨在通过向用户展示他们可能在寻找的东西,让企业从他们的广告中获得丰厚利润的方式,最大限度地为人们和广告商创造价值。因此,在这样一个量身定制的市场中,一个人为其竞选目标出价的金额必然只是众多其他因素中的一个,这些因素可能会让一个广告填补脸书的空缺。拍卖的赢家并不一定是出价最高的广告,而是创造最大价值的广告;在这个阶段,无限量的用户信息加上对大数据极其精确的阐述,接管了Facebook,并使其从竞争对手中脱颖而出。

FB广告推荐算法依赖于一个复杂的数学方程,该方程根据用户投入的最大货币价值乘以广告将获得的估计行动率(根据最终活动目标的点击率或转换率),再加上广告在正面(互动、分享、时间膨胀)和负面信号(出局、快速滚动、跳跃率等方面的创意相关性,来计算广告客户出价总额。)和超过其他成千上万个因素(用户历史、广告历史、账户历史、用户特征、设备、页面类型等)进行广告表现预测。)组成全球质量分数。值得一提的是,在上述相关因素中,它还包括了一个有机分数。用户每天可以看到的广告数量肯定是最大的,但与其说是数量上的竞争,不如说是对人们在新闻提要中可能看到的内容的定性选择;这意味着本地广告也将与部分有机内容竞争,并获得可观看性,以防它们能为用户的旅程提供更流畅和无缝的体验。简而言之,Facebook能够对什么是最相关的有机内容和什么是用户可能看到的最相关的广告做出可靠的预测,然后将这些东西相互平衡,以建立一个准确的基准。鉴于广告永远不会首先出现在任何人的新闻提要中,一段付费内容也可能最终与一些有机帖子(提要)竞争,因此获得有机竞价。

总出价=广告商出价*估计行动率+广告相关性

然后我们看到,上面等式的第一个元素——通常是最常被滥用的——是广告商的出价,然而Facebook提供了四种不同的出价类型:

CPM(每百万次印象的成本最大化:广告服务于任何人,同时试图以最低的成本接触尽可能多的人。

点击费用最大化,只针对有用的点击:广告是为最有可能执行与活动目标相关的点击的用户提供的。

OCPM(每百万次优化成本)最大限度地提高了用户的印象,他们最有可能采取您想要的行动,同时仍按每1000次印象付费。

CPA(最大化应用安装) :广告面向最有可能在智能手机上安装应用的用户。

在许多品牌营销活动中,Facebook被要求使用相同的投标类型来衡量广告商,因此评估是即时的,因为比较苹果和苹果很容易,但是当投标类型彼此完全不同时会发生什么,因为在许多情况下,同一个人可以通过不同的投标方式成为多个企业的目标?Facebook如何计算哪个投标最有竞争力?它如何比较最终在同一次拍卖中竞争的不同出价类型?实际上,如果Clothes.com开展一项网站流量活动,目标是意大利18-35岁的男性,每个网站点击率和钱包出价0.30美元。它开展同样的活动,目标是意大利18-35岁的男性,出价1 CPM,脸谱如何比较这两个完全不同的指标,以确定谁将赢得广告拍卖?以同样的方式,如何衡量一个1美元的开放式课程管理出价与一个1,30美元的产品总分类出价?

Facebook公平均衡所有投标类型的唯一方法是将它们简化为一个单一的共同标准,无论投标的是什么,这个标准都是独一无二的。

如前所述,Facebook反对所有其他依赖第二价格拍卖的平台(谷歌、推特、Snapchat),声称其基于维克里-克拉克-格罗夫斯模型的个性化广告拍卖保证了所有广告商以最便宜的价格获得最大的收视率。因此,当具有相同或不同竞价类型的企业最终争夺一个广告位时,Facebook必须确保根据用户的价值和他们提供的个性化体验水平向他们收取适当的费用。总出价(如上所述,考虑了所有已经提到的BEAR因素(最大货币出价、估计行动、相关性))被更具体地分解成称为eCPM(每百万英镑的有效成本)的经济价值,并且当总出价确定广告拍卖中的位置时,eCPM根据在该拍卖中竞争的其他玩家损失的价值动态地帮助计算广告客户将支付的每结果的最终成本。因此,每个结果的成本来自于eCPM等式中的比率,因为这依赖于复杂的脸谱智商存储和重新阐述的无数大数据,以产生最终的经济成本和可预测的总价值。

让我们详细了解一下如何将所有出价都缩减为唯一的eCPM值,以及影响广告可视性的因素有哪些:

如果我们出价购买CPM
eCPM =最高投标价/1000 + QS

该系统考虑了广告愿意为一个单一印象支付的费用加上相关性分数。这里没有行动率预测,因为我们最大限度地接触目标受众中尽可能多的人,而不要求他们采取任何具体行动。

如果我们购买CPC
eCPM =最高投标价*eCTR+ QS

eCTR(Estimated Click-through-rate) 估计点击率
系统将计算一次点击所需的印象数量(Estimated Click-through-rate)加上广告的相关性。动作速率现在包括在这个等式中,并且基本上它与最终的eCPM建立了比例关系。ECt越高,eCPM就越高(我们将会看到,赢得拍卖所需支付的费用就越低)。

如果我们出价oCPM
eCPM =最高投标价/1000 *eCTR* eCVR + QS

eCVR(estimated conversation rate) 转换可能性
系统将计算广告客户愿意为一个印象支付多少乘以点击概率和点击后发生转换的可能性(estimated conversation rate)加上广告的相关性。与前一个相比,不是你的广告被点击的可能性有多大,而是用户在点击后采取广告客户想要的行动的可能性有多大(例如,在网站上买东西)。如果我们的目标是点击率高但购买意愿低的用户,我们的广告将在广告拍卖中被压低,并将难以赢得另一场价值较低用户的拍卖。然后,它可能不得不通过更高的货币出价进行补偿,以实现可视性。相反,如果我们的目标是那些已经完成类似转换并积极寻找新转换的人,eCVR会更高。

如果我们购买CPA
eCPM =最高投标价* eCTR * eCVR +QS

这个等式与上面的等式非常相似,但是,在这种情况下,我们不考虑广告商愿意为一个印象支付多少,因为他只需要为购买付费(应用程序安装是专门的)。

为了使它更实用,我们可以举一个例子,通过估计的行动率加上广告的质量分数,可以得到eCPM和一个假设的总值。让我们深入挖掘,看看Facebook用什么过程来确定每个广告客户损失的价值。

前。我们在广告拍卖和三个业务中有两个可用的广告位(答;b .c)针对不同投标类型的相同人员。作为前面公式的结果,让我们想象一下赋值:

A:ECpm:0.50美元;总值:100%

B:ECpm 0.30美元。总值:80%

C:ECpm 0.20美元。总价值:0%(因为他是拍卖中的第三个,所以他看不到任何东西)。

重要的是要考虑到,一个人将支付的是在广告拍卖中排名低于他的广告商损失的总价值。一个人决定出价的金额不会直接反映在最终的CpR中。

B 这个广告客户和他的竞争对手有20%的差距,eCPM为0,30美元,因此这个广告客户损失的价值是0,30 *0,2 = 0,06美元

C 根据同样的过程,这个广告客户损失的价值是0.20 * 0.8 = 0.16美元

现在我们知道了所有广告商的损失,我们可以计算出每个广告商需要支付多少:

B 不会收到任何邮件,所以他不支付任何费用,并被带到一个竞争不那么激烈的广告拍卖中,在那里他的总价值和eCPM可以得到更便宜和价值更低的用户。

C 将支付他下面所有广告商的损失:0.16美元

A:将支付他下面所有广告商的损失:0.16+0.06 = 0.22美元

一旦脸谱网确定了所有获胜广告商的eCPM,他们将被还原为CPM、CpC或CpA,这将是用户实际支付的最终金额。不用说,一则广告进入了数百万次拍卖,就像脸谱网上一天内给出的例子一样,它们决定了一场活动的总成本。

以上所述简单地证明,如果广告不是高质量的或非常相关的,那么金钱出价就没什么用处,因为等式中还有两个更重要的因素必须考虑。作为一个为用户服务的平台,而不是为出价高的企业服务的平台,也许并不能解决问题,也不是决定性的。一个人出价多少会影响他能得到多少广告位,但不会影响他将支付多少。相反,不相关的广告内容或错误的目标可能会阻碍任何经济风险,并损害商业目标的结果。从数学上来说,基本上等式是这样说的:如果我们的广告引人注目,并且我们瞄准了正确的人,我们需要最少的钱来展示它,相反,如果我们不是面向用户的,我们必须通过支付更多的钱给出价高于竞争对手来弥补这个差距,因为损失的价值肯定会更高。

理解VCG广告拍卖是如何运作的,以及如何将任何投标类型转换为标准的电子商务项目投标的过程是所有广告商需要知道的第一件也是唯一一件事,因为它包括了脸谱广告成功的所有必要手段。我们可能会玩几次这个系统,但如果我们不能清楚地掌握脸谱网的基础知识,不能掌握它复杂算法的齿轮以及所有可能影响广告拍卖的内部和外部因素,就不会有任何长期的盈利结果。所有广告商都需要考虑到,他们获得收视率的唯一途径是为他们的用户而不是他们自己创造相关和有影响力的体验。

Dario Di Feliciantonio

Dario担任脸书账户经理近两年,帮助EMEA中小企业建立成功的脸书战略,扩大活动规模,提高投资回报率。目前,他是AdGlow的客户策略师,AdGlow是脸书、推特、亚马逊、Snapchat和Pinterest营销合作伙伴,也是广告技术行业最具创新性的初创公司之一,主要帮助大品牌和媒体机构在脸书、Instagram和Snapchat上实现营销目标。

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